薇娅凉了 小红书改了 种草芭比Q了？

XUELI、MumaSunny、VIYA NIYA……种草营销品牌的死亡名单正在不断加长。当红利期已过，游戏规则被重新制定，那些曾经被种草营销风口吹起来的品牌，如何避免进入死亡名单？ 

图片来源于陆玖财经

过去几年，新国货们给整个营销界上演了一场“种草”大戏。

无论是小红书还是头部主播，本质上都是在利用人设优势，给消费者灌输信任，然后产生交易。这种营销方式，在如今产品已经眼花缭乱的时代，曾经起到了很好的引导和严选的作用。

但是随着这段时间头部主播的不断崩塌，小红书加强对品牌营销式种草的管控、微博和知乎被罚，这种屡试不爽的种草营销大法似乎正在失灵。

薇娅倒下之后，很多依靠她卖货的品牌们，大呼：“天塌下来了！”

“最近的消息一出，我们也在想下一步该怎么办。”某长期与薇娅合作的品牌负责人告诉陆玖财经。

种草营销的红利期已过，游戏规则正在重新制定，在这个至暗时刻里，有些品牌能够重新起来，有些可能会就此没落。

01、这些品牌怎么办？

随着薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元消息被爆出之后，她的直播间和多个平台账号陆续被冻结。在薇娅事件之后，焦虑的还有与其深度绑定的品牌，直接失去了带货种草这一流量靠山。 薇娅一出事，直接影响的就是其自己的品牌“VIYA NIYA”，目前该店铺在淘宝中已无法搜到。

据来自第三方的不完全统计，仅2021年，薇娅便开办了17场服饰节专场，共带货商品933件，其中，光是薇娅的自有品牌“VIYA NIYA”就有209件，占比高达22%。 依托于薇娅本人的流量光环，今年的天猫双十一第一轮预售中，“VIYA NIYA”就以10.79亿元的预售额成为天猫女装类目第一。 此前，XUELI、MumaSunny等品牌因为雪梨的倒下，已经关掉了天猫和淘宝店铺，对于其销售主要来源于上述平台的这些品牌而言，这意味着他们的“泯然众生”，走向死亡。 受影响的不只是服装品牌，陆玖财经在一经销商朋友圈发现，其在乐纯水牛奶售卖的文案中写着：“给某头部主播直播渠道备货临时撤档，所以特价处理，现在每箱66元是我们做过的历史最低价了。” 更多长期深度捆绑主播的品牌已经嗅到了死亡的味道。在一网传截图中，有品牌表示：“我们公司主要就是靠薇娅，薇娅凉了，我们那个品牌就完蛋了。” 不只是与直播带货深度捆绑的品牌受到影响，新品牌起势的另一板斧，平台种草在未来或许也没那么吃香了。 小红书近期开启了史上最大规模专项整治行动，包括多芬、大宇等在内的29个品牌因涉嫌“虚假营销”被封禁。 陆玖财经搜索后发现，小红书并没有完全删除品牌相关的笔记内容，而是封锁了相关品牌在小红书上的公域流量，即在小红书上搜索品牌名称，会显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示。”但该品牌在博主处投放的广告内容仍然保留，用户只有点击博主主页才能查看笔记内容。 在此次被封禁的29个品牌中，陆玖财经发现，有不少像rnw、半亩花田、wonderlab、露得清、多芬、妮维雅等品牌，曾常驻薇娅直播间，一下子雪上又加霜，这些品牌方们无疑正在经历至暗时刻。

02、严律之下才能出优品

在当下时代，做品牌只靠主播或是平台的流量收割韭菜是行不通的。陆玖财经在小红书搜索时发现，吐槽薇娅个人品牌衣服质量堪忧的笔记不在少数，许多消费者表示对其品牌非常失望，甚至一度退坑薇娅直播间，可见拥有强大的主播流量去做品牌背书也不一定奏效。 无论是在传统广告时代还是互联网时代，品牌要始终用产品说话，用产品做代言。新品牌想抓住时代机遇，靠漫天推广种草并不可取，拿出真正能打动消费者的产品才是王道，品牌要以产品为介质和顾客发生关系。 零售专家巡物社CEO朱志勇表示：“现在想要做新品牌的难度在增加，因为同质化的包装和名字太多，加上线上营销赛道拥挤，渠道的压力也在增加。品牌设计、营销等套路都可以模仿，但是品质很难，这需要品牌去打供应链的基础，从工厂、原料端着手，当大家都在一线厮杀的时候，沉下来去做产品。” 产品才是品牌的根，像是提起巴奴，就会想起它的毛肚；提起元气森林，就会想到它的无糖气泡水等等，这些品牌经过多年的沉淀，把自己的产品极致化，让消费者对其产品建立情感，自然而然也与品牌建立了联系。 就拿新国货的典型代表完美日记和元气森林来做个对比，根据逸仙电商财报数据显示，逸仙电商2021年第三季度销售和营销费用、研发费用占总营收比重分别为67.9%和2.7%，在此前的披露中，其研发人员占比不到公司总人数的3%，可见研发只是其公司很小的一部分。 而元气森林则采取了产品至上的模式，根据元气森林方面向陆玖财经透露的数据显示，元气森林公司研发部门人员占公司总人数10%以上，产品是整个公司最核心的部门。 此前陆玖财经在与元气森林品牌方面负责人交流时，其表示：“我们的产品主打的就是口碑，用产品本身来说话，我们的产品刚推出时一般不做广告，都是让市场自己来验证，至于大家看到的广告和营销，其实属于我们这个产品销售环里非常后期的一个部分。” 长期接触供应链的品牌代理人Lion对此也深表赞同，他说：“前20年市场经济的发展，大家手里边都有钱了，所以就各种消费，他们消费的更多是消费本身，而不是品牌。但是通过这20年以后，老百姓们明显更理智了，尤其是疫情以后，大家在意的更多是产品的品质。” 进入下半场，品牌们需要好好想想什么是高质量，不如将更多营销的钱转投到研发上。毕竟营销只是兴奋剂，产品才是永动机。 产品自身固然重要，但不可否认的是，当下时代，颜值既是资本也是流量。好看的东西可以增加曝光度这件事，在新媒体时代很管用。比如现在新式茶饮的各种包装袋已经成为许多年轻人追逐潮流的象征，甚至有的人为了包装袋去专门排队，在这一过程中，品牌也在广泛流传。 而根据艾媒咨询发布的《2021年中国新消费发展趋势研究报告》数据显示，性价比与内容价值是中国新生代消费者的首要关注因素。95后大学生小蔡向陆玖财经表示：“我现在在买东西的时候，虽然会考虑产品本身等等，但我也常常因为它的包装太好看了冲动消费。” 可见，和以往的消费者相比，新生代消费群体的消费能力和心态都在发生转变，对产品的追求也早已超过功能层面。那这就对品牌提出了更高的要求，除了做好产品外，要将自身产品研究出差异化策略，无论是产品功能、定位还是包装等，用差异化来持续占领用户心智。 或许此次的风向，对于品牌来说是件好事，严律之下才能出优品。