千亿卫生巾市场，为何总是羞羞答答？

女人的生意，可以关注“面子”，也可以关注“里子”。头部效应明显的卫生巾市场，会不会再杀出一批新物种？千亿卫生巾市场，新消费品牌值得“重做”一遍吗？

卫生巾看起来是门好生意，符合创业者对“完美”项目的要求：刚需，高频，复购率和忠诚度也很高。从财务的角度来说，卫生巾产品还能够带来不错的现金流和毛利率。

然而，这样的好市场，占据头部的基本都是“老玩家”，国内市场渗透率也已经接近100%，新品牌通过流行的“互联网打法”试图分得一杯羹，而老玩家们充分利用品牌、渠道和供应链等方面的积淀，保持防守反击，竞争的白热化肉眼可见。

目前，国内消费升级和消费降级并存的形势更为明朗，渠道下沉已成共识。随着对市场形势理解的不同，投资者们对这一赛道的看法和选择也在分化。

回想元气森林当年在一片红海的饮料市场中异军突起，便是找准了自己的破局点。新老玩家轮番出招的卫生巾市场，又会迎来什么样的新物种？

01、好赛道，老玩家，羞答答

对于投资者来说，卫生巾是个听起来“羞答答”，但细究起来却是门“好生意”的赛道。

在消费特点上，它符合投资者对“完美”项目的要求：刚需，是个女人都需要拥有；高频，每月基本要用3-7天；复购率和忠诚度也很高，消费者一旦觉得某款型号可心，基本都会锁定购买数年甚至十几年，直到产品升级换代或退出市场为止。除此之外，诸如消费周期性、地域性和季节性均不强的特点，也可以帮助投资者更好地把握销售预期。

在市场规模上，根据国家统计局发布的第七次全国人口普查结果，全国人口为14.11亿，女性为6.88亿，结合“15—59岁人口”占总人口比重为63.35%的数据粗略估算，需要用到卫生巾产品的适龄女性大概为4.36亿人。按人均月消费20元卫生巾产品来估算，这是一个年销售额可达千亿元的市场。

从财务角度来说，卫生巾产品对现金流和利润的贡献度也很不错。

“A股卫生巾第一股”的百亚股份（003006.SZ）2021年上半年，卫生巾这一品类的营业收入为6.1亿元，占总营收的80.32%，比上年同期增加了34.71%。2020年全年，其卫生巾品类的毛利率为50.52%。

香港上市的恒安国际（01044.HK）2020年年报显示，其卫生巾业务销售收入约人民币66.55亿元，占集团整体收入接近30.0%，其中“卫生巾业务毛利率进一步扩张至约71.4%”。

美国市值排行前十位的宝洁（PG.US）在财报中提到，在其净销售额中，2018、2019和2020财年女性护理产品均占比为6%，可计算出对应年度女性护理产品的净销售额分别为40.08亿美元、40.62亿美元和42.6亿美元。

虽然是个好赛道，在国内，卫生巾市场实际经历过好几轮次的竞争洗礼，包括了上世纪90年代初期的市场启蒙期，21世纪00年代的野蛮生长期，10年代的市场整合期，到目前已是胜者为王，市场占有率高的基本上还是“老玩家”们。

其中，包括1985年便率先开辟国内卫生巾市场的恒安国际（早期品牌安乐/安尔乐），1988年进入中国的宝洁（护舒宝），1993年进入中国的日本花王集团（乐而雅），1994年进入中国的金佰利（高洁丝），1995年底进入中国大陆市场的尤妮佳（苏菲），1997年开始销售卫生巾产品的丝宝集团（洁婷）。

即便有新品牌出现，也大多是从“老公司”的土壤上生长出来的，例如1998年创立的景兴健护除了一直在推“ABC”，后续创立的“Free”也有不错的业绩。号称A股“卫生巾第一股”的百亚股份，虽然去年9月才上市融资，也已经是个2010年就大举进入卫生巾市场的老选手。

看看这些在卫生巾市场上愉快玩耍的种子选手，没个20多年历史都“不好意思跟人打招呼”。

为何头部品牌如此稳固，搅局者反而总是成不了“新物种”呢？

02、饱和的市场，焦虑的头部

卫生巾市场具有非常明显的头部效应。

据采集自久谦中台的9月24日天猫销售数据，“卫生巾”这一品类中，前20名品牌自2018年Q3至2021年Q2的销售额总和，占据了该品类同期总销售额的92%，其中第1名的销售额是第10名销售额的13.6倍。京东热卖榜9月25日上午9：30的卫生巾榜中，前30名名额也被4个品牌的产品瓜分。

与头部效应相对应的是国内卫生巾市场的高渗透率。

随着乡村振兴计划的推进、销售渠道的高度下沉以及国民卫生意识的提高，目前卫生巾产品的国内市场渗透率已经接近100%。这意味着卫生巾将进入存量市场的争夺，品牌们不得不加大自身的营销力度。

从各个品牌的财报来看，卫生巾品牌们用在营销上的费用占比并不低。以金佰利为例，其2020财年的净销售额为191.4亿美元，广告费用为9.56亿美元，约占净销售额的5%。恒安国际2020财年的收入为223.74亿元，市场及推广成本为 13.16亿元，占其收入的5.88%。

虽然市占率稳定，但头部品牌也不得不焦虑。因此，拥有多年历史和丰富国际市场经验，“老玩家”舍得在品牌营销上付出，也在不断适应新的营销打法。

以品牌代言人选择为例，护舒宝从2016年起签约迪丽热巴，高洁丝2017年签约杨紫，恒安国际2019年签下了杨超越。2021年8月，借着东京奥运会的热度，ABC宣称携手三位“冠军女神”刘璇、吴敏霞和魏秋月，“在微博、微信视频号、抖音、小红书等多个平台进行内容投放，联合运动类、情感类、科普类等多类型KOL共同发声”，做了一波整合营销活动。

紧跟形势，用火热的明星，去人多的平台，钱花在哪里，肯定是哪里舒服，头部品牌们的市场地位并不白得。然而，营销的白热化并不能缓解头部品牌们的焦虑。

恒安国际在2021年中报中提到，“中国的女性卫生护理用品市场饱和度高，加上不少以往主力发展高端一线市场的国际品牌于期内均把握疫情后的消费机遇，积极把产品推广至二线或以下城市的中高端市场，使竞争变得更加激烈。于期内，国际品牌更不惜采取非常进取的定价策略，以大幅减价及增加优惠去抢占中高端城市及年轻消费者的市场份额。”市场竞争的火爆可见一斑。

与此同时，消费者的忠诚度在一定程度上可谓莫名且脆弱。护舒宝的铁杆用户龙小姐堪称典型：她可以20年如一日，只追一个绿色老包装的护舒宝卫生巾，但是在被姐妹淘各种安利之后，还是动了尝试新品的心思。可见“忠诚”仅仅出现在不知道自己还有什么可选，或者知道可选也无力去选的时候。消费者一念之间的好奇或者动摇，就是忠诚度消失的开始，也是新品牌切入的契机。

而诸如“618”、“双11”等由超级平台推动的购物节，往往造成消费者大量“囤货”的行为。消费者一旦“囤货”，就意味着较长时间内不会再光顾其他产品。“95后”小只就坦言，自己看到心仪的品牌搞促销，会一口气买够一年的用量，懒得多家对比。

如何在购物节期间有效推动消费者下单，很有可能决定了品牌们的全年战局。价格竞争因此变成了品牌们优先使用的手段，而这又会对产品利润造成一定的打击。

红海市场不进则退。这些都是品牌们即便占据头部，也停止不了焦虑的原因。

03、新玩家搅局，老玩家反击

在供应链成熟和信息较为透明的环境下，卫生巾并不算是一个技术门槛很高的市场。

某日化巨头前卫生巾品类资深研发人员李女士认为：从技术角度来说，卫生巾并没有太大的竞争壁垒，基本上都是在遵守国标和行业标准的大前提下，在诸如面料、内芯等方面做一些创新，无论是生产线还是原材料，基本可以在国内获得。

而“老玩家”眷恋不舍的地盘，也能侧面说明这是个好赛道：商业模式比较成熟，更有可能通过微创新寻找到新的业务增长点。只要巨头们还在努力地奔跑，便可以猜测这条赛道上的机会，还是比很多看似热闹但是未经验证的赛道要靠谱得多。

自2014年以来，凭借资本的推动，新玩家不断入场，出现了一批以护你妹、轻生活、NOBOLADY为代表的“网红”卫生巾。期间，以女性健康为主题的x柚和x姨吗，也在试图通过卫生巾产品扩展自己的营收来源。

借助风行的“互联网打法”，新品牌在产品上大玩“美棉”和“健康”概念，走新潮和贴心设计路线，以年轻妹子为种草对象，在营销上通过X书、X乎、X博等平台引发关注，在产品定价上主打中高端市场，在销售上重点利用电商渠道，最终获取惊人的销售增长速度。

在需求的推动下，各平台上的大V小号纷纷出手，围绕着不同款型卫生巾的起毛度、透气性、吸收量和吸收速度、渗漏量、粘牢度等，以各自的理解和方式进行测评，更有专业精神的还会考虑到甲醛和可迁移性荧光物质的因素，助力各个新品牌、新型号的诞生。

然而，由资本造出的势能，未必能经得起时间的考验，近两年伴随着新冠疫情的冲击，“网红”们无论是在宣传声量还是销售量上，均有所低落。最终留在市场中的，还是踏踏实实精耕细作的品种。

一直在审时度势的业界巨头们也开始后发制人。2019年，长期专注纸品的维达国际调遣原先主攻国际市场的Libresse薇尔卫生巾进入国内，扩大个人护理业务在中国市场的影响力。2020年5月，Libresse薇尔签约周冬雨为品牌代言人，并在微博首发#月经不隐藏#话题，引发大众讨论和大V传播，截至今年9月27日，该话题“阅读5.7亿，讨论19.3万”，可谓是一次成功的营销。

资深营销人士龙安华（化名）解读道：在竞争激烈的市场，各个品牌还是要靠综合运营能力的比拼，才可能获得较好的利润空间存活下来。大品牌、老厂家在品牌影响力、资源动员能力和供应链管理方面积累较深，在经销商、商超和电商平台等主要销售渠道方面也有更好的议价能力，只要博弈时间够长，反应足够灵敏，老玩家还是会占据更为有利的地位。

目前，国内消费升级和消费降级并存的形势更为明朗，渠道下沉已成共识。随着对市场形势理解的不同，投资者们对这一赛道的看法和选择也在分化。

卫生巾这个羞羞答答的生意，也曾经诞生过恒安集团许连捷这样的资本大佬和隐形富豪。所以，资本还是非常关注这个小赛道。A股上市之路一波三折的景兴健护，于9月16日宣告在广东证监局办理辅导备案登记，投资者们又多了一个可以关注的对象；而被视为“精耕川渝市场”的百亚股份，于9月21日公告，其四大股东将在未来6个月合计减持不超过10%的股份。任何细分市场和产品的竞争，必将反映在资本层面。

回想元气森林当年在一片红海的饮料市场中异军突起，便是找准了自己的破局点。在新消费浪潮下，新老玩家轮番出招的卫生巾市场，又会迎来什么样的新物种？